L'avenir du ciblage publicitaire en ligne, la fin des cookies tiers au règne du local storage

Les cookies tiers, qu’est-ce que c’est ? 

Qui ne s’est jamais retrouvé à visiter un site internet pour une paire de chaussures spécifique puis cette paire de chaussures est proposée en ciblage marketing sur le site suivant. 
Ce ciblage publicitaire est rendu possible grâce aux cookies tiers !

Sur nos sites web, on retrouve les cookies internes et les cookies tiers, voici la différence et l’usage de chacun 

Les cookies internes (ou cookies first-party)

Contrairement aux cookies tiers, qui sont créés par des domaines autres que celui du site web visité, les cookies first-party ne suivent pas les activités de l'utilisateur sur différents sites web.Contrairement aux cookies tiers, qui sont créés par des domaines autres que celui du site web visité, les cookies first-party ne suivent pas les activités de l'utilisateur sur différents sites web.

• Utilisés au quotidien, ils sont nos plus grands alliés de l’expérience utilisateur

Ils permettent aux sites web de reconnaître les utilisateurs depuis leur dernière visite, facilitant ainsi l'authentification et la personnalisation de l'expérience utilisateur. 
→ Par exemple, un site peut se souvenir des préférences linguistiques ou des paramètres personnalisés d'un utilisateur grâce à ses cookies.

Généralement utilisés pour gérer les sessions des utilisateurs. Ils aident à suivre l'activité de l'utilisateur pendant sa visite sur le site, permettent de maintenir l'état de la session, plus particulièrement en e-commerce, le contenu du panier d'achat sur le site ou de retrouver son panier suite à sa dernière connexion. 

• Ils aident à détecter les activités suspectes ou les tentatives d'accès non autorisées.

• Les données collectées sont ensuite analysées pour comprendre les tendances d'utilisation, identifier les problèmes potentiels et améliorer la convivialité du site. Corrélés à d’autres outils comme Clarity, ils sont très utiles pour identifier les pains points (points de friction) de nos utilisateurs. 
• Utilisés pour l’activation des certaines fonctionnalités spécifiques aux sites, tels que la lecture automatique de vidéos (non recommandée en UX), le chargement rapide du contenu ou la gestion des préférences de cookies de l'utilisateur.

Les cookies tiers (third-party, ceux qui nous intéressent…)

• Ils sont également utilisés par les outils d'analyse d'audience pour suivre les utilisateurs à travers différents sites web et recueillir des données sur leur comportement en ligne. Ces données sont ensuite utilisées pour générer des rapports sur l'audience d'un site web, ses performances et ses tendances d'utilisation.
• Régulièrement utilisés par les programmes d'affiliation pour suivre les utilisateurs référés à un site web par des partenaires affiliés. Ces cookies permettent aux sites web de suivre les conversions et de rémunérer les partenaires affiliés en fonction des ventes ou des actions réalisées par les utilisateurs référés.
• Certains sites web utilisent des cookies tiers pour personnaliser le contenu en fonction des intérêts et du comportement de navigation des utilisateurs. Par exemple, un site de-commerce peut utiliser des cookies tiers pour recommander des produits similaires à ceux consultés précédemment par l’utilisateur.
• Également positionnés sur les widgets et les boutons de partage des réseaux sociaux suivant ainsi les utilisateurs tout en leur permettant d'interagir avec du contenu sur les plateformes de médias sociaux.

L'évolution du ciblage publicitaire en ligne

Actuellement, le ciblage est constitué de plusieurs segmentations permettant de diviser en un marché ou une audience en groupe distinct et homogène. 

Les annonceurs exploitent les données de première partie (data first party) pour créer des segments d'audience hautement ciblés, en utilisant des informations provenant directement de leurs propres clients. Le context targeting (cookies tiers), ce sont des publicités qui sont diffusées en fonction du contexte de la page Web, permettant une meilleure pertinence et efficacité dans le ciblage. Des utilisateurs aux caractéristiques similaires sont regroupés dans des cohortes d'identité, facilitant ainsi le ciblage précis des publicités.

Ces segmentations sont utiles à la pertinence des campagnes publicitaires, du stockage des données utilisateurs dans analytics par exemple. 

Les impacts potentiels de la fin des cookies tiers

Voici les avantages et inconvénients, de la fin potentielle de ces cookies : 

La fin des cookies tiers, serait un avantage majeur pour les internautes, car cela pourrait renforcer la protection de la vie privée de ces derniers en limitant la collecte excessive de leurs données.

Les inconvénients sont situés des deux côtés, pour les entreprises et  pour les utilisateurs.  Cela implique une réduction de la pertinence publicitaire, sans cookies tiers, les annonceurs pourraient avoir du mal à cibler efficacement les utilisateurs, ce qui pourrait entraîner une baisse des taux de clics et des conversions. Un manque à gagner pour les entreprises mais également une pollution publicitaire et non pertinente pour les utilisateurs. L’augmentation des coûts publicitaires : les annonceurs pourraient être contraints de dépenser davantage pour atteindre leurs audiences, en recourant à des méthodes de ciblage plus coûteuses.

Le local storage comme une possible alternative aux cookies tiers

Fonctionnement du local storage

Le local storage permet le stockage de données côté client, offrant ainsi une alternative aux cookies tiers pour le suivi des utilisateurs. Plus souple et sécurisé que les cookies tiers, le local storage contourne également les restrictions des navigateurs. Malgré ses avantages, le local storage peut présenter des défis de configuration et de performances.

Une transition progressive ? 

La transition vers le local storage représente une opportunité pour l'industrie publicitaire en ligne de réinventer ses pratiques de ciblage tout en renforçant la protection de la vie privée des utilisateurs. Bien que des défis subsistent, cette évolution ouvre la voie à des solutions plus durables et respectueuses de la confidentialité dans l'écosystème numérique.

Le local storage en pratique

• Techniquement, il s'agit d'une fonctionnalité offerte par les navigateurs web qui permet aux sites web de stocker des données de manière persistante sur l'appareil de l'utilisateur, telles que des chaînes de caractères, des objets JavaScript ou des clés-valeurs. Ces données sont stockées localement sur l'appareil de l'utilisateur et restent disponibles même après la fermeture du navigateur ou le redémarrage de l'ordinateur.
• Le local storage fonctionne sur la base du principe clé-valeur, où les données sont stockées sous forme de paires clé-valeur. Les développeurs peuvent accéder à ces données à partir du code JavaScript exécuté dans le navigateur de l'utilisateur. 
• Le local storage est accessible via l'API JavaScript standardisée, ce qui le rend facile à utiliser pour les développeurs web.
• Les navigateurs fixent généralement une limite de stockage pour le local storage, généralement entre 5 Mo et 10 Mo par domaine.
• Contrairement aux cookies, les données stockées dans le local storage ne sont pas automatiquement envoyées au serveur avec chaque requête HTTP. Elles restent uniquement sur l'appareil de l'utilisateur, ce qui peut améliorer la confidentialité et les performances.
• Les données stockées dans le local storage sont isolées par domaine, ce qui signifie qu'un site web ne peut pas accéder aux données d'un autre domaine.
• Le local storage est pris en charge par la plupart des navigateurs, compris Google Chrome, Mozilla Firefox, Safari et Microsoft Edge. A vérifier sur can i use. 

L'équipe webo-facto
A très vite